Word niet verliefd op de verkeerde behoefte
Liefde maakt blind. En ook in een propositie ontwikkelingstraject kan een bepaald soort verliefdheid je het bos in sturen: verliefd worden op de verkeerde behoefte. In dit artikel vind je tips hoe je het voorkomt.
Je wil een nieuwe waardepropositie ontwikkelen of een bestaande succesvoller maken. Je hebt klantinzicht laten ophalen en daar zijn meerdere klantdoelen en behoeften uit gekomen. Dus wordt het tijd om strategisch te kiezen. Want een waardepropositie ontwikkelen voor meerdere klantdoelen tegelijk leidt bijna altijd tot een veelkoppig monster dat te veel kost en niet scherp is te positioneren.
Maar voor welk klantdoel ga je aan de slag?
Valkuil 1 Behoeften / doelen die de klant noemt om zijn werk of leven interessanter te maken
Vaak een risico in een BtB context. Mensen worden in de rol van werknemer vaker wel dan niet geleefd door de waan van de dag. Gedoe in de operatie, politieke belangen of korte termijn resultaat boeken bepalen vaak het gedrag. Pratend over hun baan of vak zien we vaak dat ze grotere abstracte doelen noemen die hun werk interessanter maken maar meestal niet bepalend zijn voor hun keuzes.
Valkuil 2 Behoeften of doelen van klanten die het werk van jouw organisatie interessanter maken
In sommige branches zijn klantdoelen wat minder diepgaand dan de andere. Daar tref je van de drie behoeftecategorieën (functioneel, financieel en emotioneel) vooral functionele behoeften aan. Dat is niet altijd even prikkelend. Daarom kan het ontdekken van een emotioneel rijkere behoefte tot een te grote focus op die behoefte leiden omdat het je werk interessanter lijkt te maken.
Voorkom verliefdheid op de verkeerde behoefte
Hoe voorkom je nu dat je te veel gewicht gaat geven aan de verkeerde behoefte? Hieronder wat tips en technieken.
Stel de juiste toetsvragen: Van wat vind je naar wat doe je?
Als je voor het inzicht een kwalitatieve methode hebt gekozen zet de genoemde doelen en uitdagingen in het gesprek met de klant dan af tegen gedrag.
Aanpak en investering: Vraag de klant zo concreet mogelijk te beschrijven wat hij doet of heeft gedaan om dit doel te bereiken en vooral hoeveel tijd en geld of welk deel van zijn budget (in BtB) hij er aan besteedt.
Rol: Vraag ook wie de beslissing neemt over keuzes op dit vlak. Hijzelf, zijn leidinggevende, zijn vrouw, zijn kinderen etc. En vraag wat zij vooral belangrijk vinden. “oh maar dat krijg ik er thuis niet door hoor” Als je dat hoort weet je al meer. Klanten beslissen zelden alleen.
Laat klanten kiezen: Leg bestaande proposities of ideeën voor
Laat de klant ook zijn mening geven over bestaande proposities (ook van concurrenten) die op het genoemde doel inspelen en laat hem deze ook afwegen ten opzichte van opties die op meer functionele behoeften inspelen. Welke zou je kopen?
In een propositieontwikkelingstraject voor een grote concertzaal in Nederland, zeiden veel klanten dat ze graag nieuwe muziek ontdekten. Maar toen ze 100 euro fictief mochten verdelen over drie concerten kozen ze bij een blik op de agenda toch voor de bekende namen. Na de confrontatie hiermee en de daarop volgende bewustwording kwamen de échte inzichten pas boven water.
Toets het kwantitatief
Als je echt de zekerheid wil, vertaal de inzichten uit de kwalitatieve fase dan naar een enquête waarin je mensen behoeften ten opzichte van elkaar laat ranken en doe hetzelfde met verschillende proposities. Welke kiezen ze? En welke combinaties van behoeften en proposities zie je veel terugkomen?
Het juiste klantdoel als basis voor je nieuwe waardepropositie is essentieel, zorg dus dat je goed zit ook als dit misschien wat minder prikkelend lijkt. Uiteindelijk maakt een succesvolle introductie in de markt alles goed.
Doe het niet alleen
Frisse Duik helpt je de echte klantdoelen te ontdekken en begeleidt je bij de strategische keuzes die je daarna maakt. Met technieken en modellen die er voor zorgen dat je een keuze maakt die rekening houdt met de klant, je organisatie, je strategie en de concurrentie.